Fanien rooli arvon yhteisluomisessa ja sitoutumisen kokemus – Case Huuhkajat

Suomalainen jalkapallokulttuuri on kokenut merkittäviä muutoksia viimeisten vuosikymmenten aikana. Lajin asema on vahvistunut, digitalisaatio on helpottanut jalkapallon seuraamista eri alustoilla ja sosiaalinen media on mahdollistanut monipuolisen vuorovaikutuksen lajin ympärillä. Myös urheilumaailmassa arvonluontia tarkastellaan nykyään yhä asiakaslähtöisemmin. Palvelulähtöisen ajattelutavan (service-dominant logic) mukaan arvo ei synny yksinomaan organisaation toiminnan tuloksena, vaan se rakentuu yhteistyössä asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa.

Alisa Vahtola tarkastelee kandidaatintutkielmassaan Fanien rooli arvon yhteisluomisessa ja sitoutumisen kokemus osana arvonluontia – Case Huuhkajat fanien roolia arvon yhteisluomisessa urheilumarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimuksen kohteena on Suomen jalkapallomaajoukkue, ja se toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena haastattelemalla viittä Huuhkajat-fania. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millainen rooli faneilla on joukkueen arvon yhteisluomisessa ja mikä merkitys sitoutumisen kokemuksella on osana tätä prosessia.

Tulokset osoittavat, että fanit kokevat olevansa aktiivinen osa arvon yhteisluomista, vaikka eivät välttämättä itse mieltäisi toimintaansa yhteisluomiseksi. Fanit kokevat vaikutusmahdollisuutensa hyviksi ja tuntevat, että joukkue arvostaa heitä tasavertaisina Huuhkajat-yhteisön jäseninä. Arvon yhteisluomista tapahtuu niin sosiaalisessa mediassa ja verkossa, faniyhteisöissä ja kannattajaryhmissä kuin paikan päällä ottelutapahtumissakin.

Tutkimuksessa sitoutuminen näyttäytyy sekä arvon yhteisluomista edistävänä tekijänä että sen tuloksena. Fanien sitoutuminen ilmenee monin tavoin, kuten rituaalisena fanikäyttäytymisenä ja yhteistyönä joukkueen johdon kanssa. Yhteisluomisen seurauksena syntyvä sitoutuminen puolestaan voi olla emotionaalista, kognitiivista ja käyttäytymiseen liittyvää.

Tulokset korostavat ottelutapahtumien ja fanien välisen yhteisöllisyyden merkitystä. Ne tarjoavat myös näkökulmia siihen, miten urheilujoukkueet voivat kehittää toimintaansa ja luoda kannattajilleen entistä onnistuneempia ja yhteisöllisempiä kokemuksia.

Tutustu Alisa Vahtolan kandidaatintutkielmaan: Fanien rooli arvon yhteisluomisessa ja sitoutumisen kokemus osana arvonluontia – Case Huuhkajat